乐颐飓风眼 | 如涵控股上市暴跌,网红变现之路通向何方?

2019-04-12


作者:@LOYAL乐颐广告

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王思聪在朋友圈又开始“怼人”了!但和以往不同,此次“怼”的主角是号称“网红电商第一股”的如涵控股。

 

近期,如涵控股一时风光无限,在美国敲响上市钟声,但随后却遭遇首发暴跌。

 



——“在北京时间201943日晚间,国内网红电商第一股如涵(股票代码“RUHN”)在美国纳斯达克挂牌上市。但首发之后,如涵就低开8个百分点,并一路低开低走。至收盘时,如涵股价报收于7.85美元,较12.5美元的发行价下跌37.2%,市值跌至6.49亿美元,较开盘时缩水近三分之一。

 

此次,王思聪“怼”的主要内容,则是指出如涵控股首日暴跌的根本原因。

 


 

针针见血,直指如涵核心问题——不可复制及变现困难的网红营销模式。

 

但在短短几年时间内,张大奕与如涵控股不断改变模式,从网红营销1.0过渡到2.0,直到如今的3.0模式。

 




网红1.0模式

利用自己的影响力卖广告、做代购

 

2014年的张大奕,便是遵循着1.0模式,开始从模特转型淘宝店主。凭借良好形象与独特穿搭风格,迅速爆红,吸引了大批粉丝成为其商品的拥趸。

 

 




网红2.0模式

网红孵化公司,共同变现。

 

开店半年后,张大奕的带货能力即得到检验,尝到甜头的如涵再次转型,公司的经营模式也从之前的“网红+供应链”转变为“网红+网红孵化+供应链”的模式。

 

期间培养并孵化了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等多个带货网红,如涵的KOL生态初步成型。截至到2019年年初,如涵控股旗下的签约网红已经达到了113人。

 

 


类似模式下,蘑菇街、美丽说等平台也转型成功,从电商平台转化为内容分享平台。2014年,蘑菇街发布 “我的买手街”品牌战略,强化kol力量。

 

2015年8月,蘑菇街宣布启动“KOL千人养成”计划,这成为后来蘑菇街开始绑定时尚红人资源的底层逻辑。并开始尝试达人+信息流模式,进一步突出kol的地位。

 

 




网红3.0模式

自身影响力和品牌深度绑定,

实现流量 → 品牌 → 变现 → 二次购买

的可持续循环商业逻辑。

 


在如今多数网红停留在1.0及2.0模式时,如涵控股依靠网红自身影响力,帮助其打造个人品牌,将2.0模式与3.0模式深度融合,渴望复制出更多的“张大奕”。

 

 


2016年至2018年间(如涵开始大量孵化网红的两年里),如涵不仅持续亏损,且逐年扩大。为何张大奕的成功难以复制?

 

首先是引流模式,如涵主要依靠微博粉丝引入店铺,但微博电商红利期却早已结束。

 

同时受外部环境影响,小红书及抖音等新生平台的崛起,造就了新一批的网红,带货能力丝毫不弱,加之平台扶持,前景无限。

 

 

就如抖音来说,经历过野蛮生长的阶段,商业化过程也在不断开放权限。从最初引流至淘宝店销售,到抖音达人可以申请和开通商品橱窗(类似抖音达人自己的网店)。并建立自己的MCN机构,签约培育红人。

 

而在抖音外部,民间组织“抖商”的出现,将抖音的引流能力发挥到极致。由此引申的“抖商大学”在线下备受网红追捧。

 

 


除开外部环境影响之外,如涵控股内部结构令人担忧,中长尾达人质量不佳,头部权重过高,都让如涵面临更加严峻的市场考验。

 

同时而在如涵的营销模式中,培育kol所带来的营销费用令人惊叹,但这却又是促成流量到品牌转化,刺激购买的关键,如涵只能负重前行。

 

在此情况下,如涵及更多MCN机构,首要做的就是↓↓↓

 

→延长生命周期:需要网红kol们拥有更深层次的内涵以及更具特色的人格魅力和正确的三观导向。

 

→增强变现渠道:可主攻短视频,就目前新媒体态势,短视频将逐渐超越直播的吸引力,因此,网红们可以主攻短视频的拍摄和发布,聚焦更大范围的粉丝群体。

 

随着我国网红经济从初步发展阶段,到现在趋于完善的阶段,网红的MCN化、垂直化、IP化以及细分化逐步成为网红经济发展的大趋势。

 

如何更好的变现,形成独立电商生态,是未来发展的关键。

 

(注:本文图片及素材来源于网络,侵删)

 

 


·END· 

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