乐颐小趋势 | 小红书社交平台kol遭整改,品牌如何有效种草?

2019-05-17


作者:@LOYAL乐颐广告

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以上对话,作为消费者的我们来说,再熟悉不过。Kol们疯狂种草的话语,像极了超市促销员拿着无敌大喇叭,让你在虚拟的网络世界也无处遁形,只能乖乖掏出干瘪的钱包。

 

效果之大,让品牌更加青睐kol们的种草方式,但面对异常旺盛的种草需求,平台们显得十分谨慎,渴望在用户体验与平台创收之间,寻找平衡点。


 

01


作为最大的种草平台,小红书此前经历一轮被爆笔记造假之后,让原本高质量的种草社区面临信任危机。

 

对此,小红书开始加强对于kol的严格审核。

 

5月10日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量作出更高要求,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000。

 

 


依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。这次提高门槛后,很多KOL被取消资格。

 

相比小红书平台控制kol数量,余下平台早已建立中间平台,规范kol变现流程。

 


02

2018年,抖音日活突破1.5亿。同年7月,抖音招募了首批服务商,并在两个月后上线KOL营销平台星图。

 

自星图平台上线后,抖音规定所有不在星图库内的野生KOL都不能和品牌合作,如有违背,有严重情节的KOL可能直接封号。

 

这一规定率先将kol行为规范起来,同时星图服务商们作为抖音软广变现最重要的执行者以及广告主与达人的桥梁,贯穿了整个投放过程。进一步规范平台kol变现模式。


 

 

但从今年开始,抖音对星图进行了一系列重大调整。取消服务商必选的同时,星图开始大力推行代理商机制,强调广告客户拓展;引入未签约MCN抖音达人,将西瓜、火山达人纳入星图平台。

 

势必要将平台下的kol力量整合,扩大供求的同时,提升平台变现规模。而kol们面对有限的品牌投放,平台红利消失,彼此之间竞争愈发激烈。

 


03

除抖音、小红书之外,知乎平台上线“海盐计划”,通过多维度算法来智能评估用户、内容以及各类行为,结合社区共识和公共讨论秩序进行评分,生成“盐值”。

 

 


“盐值”用户会获得更多社区管理权限,以及社区便捷服务。知乎加强社区管理的同时,也让kol们压力山大,不断生产高质量内容以维护相应数据。

 


04

平台限制诸多,kol也让人眼花缭乱,再加上数据造假等一系列难题,kol带货之路走的异常艰难,那么,在决定使用kol来种草产品时,品牌如何实现有效种草?

 

从种草三阶段而言(如图)


 


一、种草逻辑


前期的内容吸睛程度,直接决定后续的转化效果。所以在把握整个种草逻辑的前提下,选择消费者感兴趣的传播点,进行创作核心内容,才能达到事半功倍的效果,种下一大片草原。


二、消费心理


明确种草逻辑之后,分析消费者背后的心理需求同样重要。了解什么样的内容最能刺激消费者买买买的嗨点。


从众心理最为普遍,要想成功种草,选取品牌+明星达人为组合拳,是扩大品牌知名度的利器。前期吸引达人粉丝群体分享,后期再突破圈层,逐步将种草范围扩大。



三、传播媒介


传播媒介的选择。其中包含平台的选择,以及kol的选择。


如何选择合适的平台?

需要明确各个平台的引流效果及平台属性。抖音偏好舞蹈唱歌类内容,注重颜值;小红书注重图文代入感,偏向实际体验;知乎则注重专业性知识点……以上平台属性不同,也决定了传播内容的调性。


如何选择合适的kol

据数据统计,单一头部红人的宣传效果,远不敌多个中部达人的效果,传播范围、覆盖人群都存在较大差距。如何选择合适的kol搭配,是一门技术活。

 


总而言之,以上种种方法仅仅是在前期确保种草方向不偏离,后期效果如何还需多方位的配合。


目前层出不穷的kol让种草之路永无尽头,品牌虽然能够从中获取一时曝光及销量,但长此以往,不可取。只有内在的品牌理念被认可,才是不断吸粉的最佳方式。

  

(注:本文图片及素材来源于网络,侵删)




END· 

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