乐颐飓风眼｜一边是艺术，一边是生活，品牌tvc该如何取舍？
2019-06-04
作者：@LOYAL乐颐广告
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这个世界总是瞬息万变。曾经有个导演在知乎说，“拍电影才是情怀梦想，拍广告只是为了生计。”的确，在传统电视时代，以“气派”、“豪华”、“大场面”为主流的品牌tvc在如今看来“土味十足”。
但随着外界眼光及品牌的改变，现在tvc更多的不像广告，反而在艺术与生活的两大道路中，寻找和消费者沟通的新方式。
而让这一切出现拐点的，就要追溯到2014年，农夫山泉发布的一支长达 3 分钟的广告片《一个你从来不知道的故事》。全片通过纪实拍摄的手法，讲述了一个关于如何寻找水源的真实故事。
一经推出，引起热议，人们意识到，广告还可以不像广告。更别说“5秒可跳过”的贴心设置，让消费者对品牌的好感度蹭蹭上涨。
之后，农夫山泉引领了品牌tvc的新潮流——纪录片式广告，向着艺术迈出了第一步。
但没过多久，时间来到2015年，方太发布的四则洗发水，川贝枇杷膏，护肤品，眼药水的魔性广告，再一次刷新了人们对品牌tvc的认知。
其中，洗发水广告流传甚广，内容让人印象深刻。视频一开始吹嘘洗发水的好处，拍摄到一半，广告的主演突然停下来质问广告导演，只为证明功能再强大的洗发水都是浮云，不跑烟的方太油烟机才是最好的洗发水。
一经播出，创新的神转折广告形式，接地气的广告画面，脑洞大开的联想，让品牌tvc有了新方向，接地气。
经过两种不同类型的品牌tvc启蒙，更多形式的广告片陆续出现，但也让受众的嗨点越来越高，即使更加优秀的品牌tvc也很难能够达到以上广告在当时的影响力。
于是越来越多的突破常规的tvc开始出现，试图吸引现在的年轻群体。
在2016年，红星美凯龙30周年之际，品牌提出了「为中国生活设计」的品牌理念，用一则耐人寻味的视频《更好的日常》去诠释七个字的理念。
片头从采访几位国际大师开始，听他们娓娓道来关于设计与生活的关系。之后各种隐喻的画面，艺术感十足，被海浪冲走的椅子、躲在衣柜中的裸女、被大火焚烧的木凳……同时也让人思考本真的生活是什么，更好的日常是什么。
不同于以往的纪录片，没有任何剧情，看下来就像一个白纸般纯净的人用一种恍若隔世的眼光，讲述她所看待这个世界，安静、舒缓而又有着腔调和态度。
这样一则文艺至极的片子，在消费者眼中，却褒贬不一。爱的人被广告所打动，不懂的人觉得矫揉造作。
如果说艺术的晦涩难懂，注定只能被少数人接受，那么选择生活呢？
2017年，一则999感冒灵的《这个世界，总有人偷偷爱你》被评为年度最佳暖心广告。
片中的前半部分，透过几个场景比如努力工作被骂、朋友落井下石、生病无人问津等等，让你看见生活的冷酷无情。但是在短片后半部分，这些情节都发生了巨大的转折，你会发现，这个世界没有那么好，但也没你想得那么糟，总有人在偷偷爱着你。
整个短片从细小的生活场景出发，讲述世界的美好。作为一个药业品牌来说，不止将目光停驻在产品功能上，还通过短片对社会进行一场“心灵感冒”的治愈。赢得多数人点赞的同时，质疑声音依旧存在。
身处信息爆炸的社会，传播媒介不断变化，让受众对于新形态的广告的需求度、接受度都在增加，但这也就意味着，受众的口味更加多样化，个人的喜好风格也格外明显，品牌tvc想要通过一种风格俘获更多人群的认可，难上加难。
既然怎么选择，都有人持反对，那么，品牌tvc在艺术与生活的选择题里，到底应该如何抉择？
或许，品牌能做的，就是让广告在艺术与生活之间，寻找到某个平衡点。打动你的目标消费者，将品牌理念准确地传达给他们，那么就够了。
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