乐颐飓风眼|一边是艺术,一边是生活,品牌tvc该如何取舍?

2019-06-04


作者:@LOYAL乐颐广告

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这个世界总是瞬息万变。曾经有个导演在知乎说,“拍电影才是情怀梦想,拍广告只是为了生计。”的确,在传统电视时代,以“气派”、“豪华”、“大场面”为主流的品牌tvc在如今看来“土味十足”。

 

但随着外界眼光及品牌的改变,现在tvc更多的不像广告,反而在艺术与生活的两大道路中,寻找和消费者沟通的新方式。



 

01


而让这一切出现拐点的,就要追溯到2014年,农夫山泉发布的一支长达 3 分钟的广告片《一个你从来不知道的故事》。全片通过纪实拍摄的手法,讲述了一个关于如何寻找水源的真实故事。





一经推出,引起热议,人们意识到,广告还可以不像广告。更别说“5秒可跳过”的贴心设置,让消费者对品牌的好感度蹭蹭上涨。


之后,农夫山泉引领了品牌tvc的新潮流——纪录片式广告,向着艺术迈出了第一步。

 

但没过多久,时间来到2015年,方太发布的四则洗发水,川贝枇杷膏,护肤品,眼药水的魔性广告,再一次刷新了人们对品牌tvc的认知。

 



其中,洗发水广告流传甚广,内容让人印象深刻。视频一开始吹嘘洗发水的好处,拍摄到一半,广告的主演突然停下来质问广告导演,只为证明功能再强大的洗发水都是浮云,不跑烟的方太油烟机才是最好的洗发水。

 

一经播出,创新的神转折广告形式,接地气的广告画面,脑洞大开的联想,让品牌tvc有了新方向,接地气。


 




02


经过两种不同类型的品牌tvc启蒙,更多形式的广告片陆续出现,但也让受众的嗨点越来越高,即使更加优秀的品牌tvc也很难能够达到以上广告在当时的影响力。


于是越来越多的突破常规的tvc开始出现,试图吸引现在的年轻群体。

 

在2016年,红星美凯龙30周年之际,品牌提出了「为中国生活设计」的品牌理念,用一则耐人寻味的视频《更好的日常》去诠释七个字的理念。

 



片头从采访几位国际大师开始,听他们娓娓道来关于设计与生活的关系。之后各种隐喻的画面,艺术感十足,被海浪冲走的椅子、躲在衣柜中的裸女、被大火焚烧的木凳……同时也让人思考本真的生活是什么,更好的日常是什么。

 

不同于以往的纪录片,没有任何剧情,看下来就像一个白纸般纯净的人用一种恍若隔世的眼光,讲述她所看待这个世界,安静、舒缓而又有着腔调和态度。


这样一则文艺至极的片子,在消费者眼中,却褒贬不一。爱的人被广告所打动,不懂的人觉得矫揉造作。

 




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如果说艺术的晦涩难懂,注定只能被少数人接受,那么选择生活呢?

 

2017年,一则999感冒灵的《这个世界,总有人偷偷爱你》被评为年度最佳暖心广告。

 


片中的前半部分,透过几个场景比如努力工作被骂、朋友落井下石、生病无人问津等等,让你看见生活的冷酷无情。但是在短片后半部分,这些情节都发生了巨大的转折,你会发现,这个世界没有那么好,但也没你想得那么糟,总有人在偷偷爱着你。

 

整个短片从细小的生活场景出发,讲述世界的美好。作为一个药业品牌来说,不止将目光停驻在产品功能上,还通过短片对社会进行一场“心灵感冒”的治愈。赢得多数人点赞的同时,质疑声音依旧存在。


 



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身处信息爆炸的社会,传播媒介不断变化,让受众对于新形态的广告的需求度、接受度都在增加,但这也就意味着,受众的口味更加多样化,个人的喜好风格也格外明显,品牌tvc想要通过一种风格俘获更多人群的认可,难上加难。

 

既然怎么选择,都有人持反对,那么,品牌tvc在艺术与生活的选择题里,到底应该如何抉择?

或许,品牌能做的,就是让广告在艺术与生活之间,寻找到某个平衡点。打动你的目标消费者,将品牌理念准确地传达给他们,那么就够了。



·END· 

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