乐颐营销课|知乎营销很头疼?没那么复杂,三招教你搞定ta

2018-11-21


知乎,作为当下年轻人必备的APP,和微博一样,逃脱不了广告的“入侵”。早在2016年,刚成立满5年的知乎,为品牌方推出了知乎机构账号,让我们看到知乎在商业化道路上迈出了一大步。


机构账号的上线,对于品牌而言,开辟了营销新阵地,于是纷纷注册机构号,开展营销活动。但仍有不少品牌对于知乎持观望态度,或许它们内心一直有个疑问:


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知乎营销值得做吗?


有疑问很正常,接下来就从三点分别讲述知乎营销的重要性。



首先从整体网络环境来说,信息爆炸给人们辨别正确信息带来巨大的困扰。经过调查发现,超过77%的网友存在这样的困扰,而在面对信息复杂多样的同时,大部分人会选择为专业知识付费的方式,过滤错误信息。



(数据来源:艾瑞咨询)



同时随着网民对于知识越来越重视,高质量的营销平台都将有着巨大的成长空间。而作为知识型代表的知乎,无疑是知识营销的好选择。



其次知乎80%的用户具备良好的教育背景,对于知识的需求及认可度更为强烈,同时具备高消费力。对于这类人群,营销如果能够得到他们的认可,无疑是捕获了一批忠实的消费群体。


(数据来源:艾瑞咨询)



最后,与微博微信等社交平台的话题热度最多只能保持一天不同,知乎的内容拥有极其长效的长尾。



(数据来源:艾瑞咨询)



用户上百度搜索知识类话题,知乎会出现在靠前的位置。这对于品牌来说,无疑是一种长期有效的免费推广。而且知乎在百度、搜狗、微信搜索、谷歌等各大搜索引擎上拥有高权重,极具公信力。



认识到知乎营销重要性之后,紧接着第二个问题来了:


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何做好知乎营销?



在知乎做营销,有许多新奇的玩法可以扩展延伸。2018 上半年,知乎不仅开了家「不知道诊所」;开展盐 Club 新知青年大会;同时还发起了「知识 X 计划」。



虽然形式花样多,但比起形式,其中最重的还是内容为王


所以在本篇内容中,主要从内容营销的案例进行分析,从中寻找知乎营销的关键钥匙。




一、专业的内容营销




选择这一类型进行营销的品牌大多具备以下特点:在专业领域知识储备强,能够解决特定人群的问题。

代表:三雄极光照明





在知乎的互动平台上,围绕三雄在知乎上所做的内容营销,不难发现,面对关于减肥,健康,灯光的大部分问题,三雄极光来者不拒,一一回答。比如在之前热播剧《延禧攻略》的话题讨论上,从剧中色调展开描述,将话题与知识点紧密结合。




同时除了科普性的文章,三雄分别制作了三支趣味短视频结合“好光改变命运”的企业理念进行传播,让知乎用户在阅读知识的同时轻松一刻,俘获更多受众的好感与品牌认同。



案例点评:做知识营销不仅仅是单纯的输出内容,更重要的是和知乎用户们一起参与讨论的氛围,成功的营销绝不是唱一出独角戏。




二、趣味搞怪营销




和第一类别的品牌相比,此类品牌区别在于通过有趣新奇的回答,提问等方式,获得年轻人的喜爱,助力品牌年轻化。


代表:奥迪


提起搞怪回答,最先想到的就是奥迪的发动机煎牛排的回答内容,据说是史上制作成本最高的回答。



整个回答最精髓的部分就是,整篇文章在胡说八道一本正经的解说下,巧妙地以“介绍厨具的方式”来凸显产品价值卖点。如“采用 5.2FSI V10 自然吸气发动机,最大功率 610 马力。”,以及“一定要收敛你那想放纵想弹射的右脚,不然这台 3.2 秒破百的凶猛厨具会把蛋液甩的到处都是”等等,全方位无死角的宣传品牌产品优势。



案例点评:通过大开脑洞的问题及一本正经的回答这一波操作,奥迪成功制造话题并吸粉无数,赢得年轻群体的喜爱。其实知识营销并非只能严肃冷静,大开脑洞的回答更能俘获大众消费群体





三、情感认知营销


情感营销其实一直以来是企业想要做好的部分,但无奈现在的情感营销大多是隔靴搔痒,没有戳中痛点,形成尴尬的局面。


代表:QQ音乐


在去年的520表白日,QQ音乐在知乎开启“喜欢你,用一句歌词怎么翻译”的话题顺利开启520在知乎用音乐表白的活动。





在一问一答中,不管你有悲伤或快乐的情绪,都可以在答案中诉说,而QQ音乐永远是最懂你的那个它。于是用户的情绪得到珍贵的尊重,获得了最大程度的激发和调动,一个人的故事变成了一群人的狂欢。




案例点评:虽说知乎属于知识分享类平台,但情感依旧是人类永恒的话题,在特定节日用新颖的方式帮助人们宣泄情感,品牌和受众达到情感上的共鸣也就理所当然。



通过以上案例分析,不难看出,知乎营销的关键就在于“内容”二字。回看现阶段成功的机构号,如“好好住”、“春雨医生”、“下厨房”等,是在其他平台积累了大量优质的UGC内容,才能在知乎平台源源不断地生产优质内容,从而获得关注及认可。



要说什么样的行业适合做知乎营销,其实家居行业很适合,能够短时间内树立起,或专业,或平易近人,或幽默风趣的品牌形象。不过相比于其他行业,家居还是属于小众,想要最快程度获得知乎用户认可,不妨选择案例中奥迪烤牛排的例子,通过新奇的问题,采用严谨的实验满足观众的好奇心,不愁没有人气。


本文地址:http://www.leyiad.com/News_details.aspx?id=1163




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内容为王营销时代,在知乎做营销,有许多新奇的玩法可以扩展延伸。在本篇内容中,主要从内容营销的案例进行分析,从中寻找知乎营销的关键钥匙。

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